定期通販の継続率が伸びない原因は決済にある？後払い利用者のLTV(継続率)を高める方法

定期通販では、広告やキャンペーンを通じて初回購入を獲得するだけでは、安定した収益につながりません。新規顧客の獲得にかかった広告費や販促費を回収するためには、購入者に2回目、3回目と商品を継続してもらう必要があります。
そのため、定期通販事業者は、初回購入率を示すCVRだけでなく、継続率や顧客一人あたりの売上・利益を示すLTVも確認する必要があります。

後払い決済は、購入者が商品を受け取ってから支払えるため、初回購入時の不安を軽減しやすい決済方法です。特に、まだ商品を使用したことがない購入者や、初めて利用するECサイトにカード情報を登録したくない購入者にとって、安心して注文しやすい選択肢となる一方、後払いでは購入のたびに支払い手続きが必要です。初回購入のハードルを下げる点では有効でも、継続購入時には支払いの手間が課題になる場合があります。

つまり、定期通販では次の2つを分けて考える必要があります。

• 初回購入時には、安心して商品を試せること
• 継続購入時には、手間なく支払い続けられること

後払いとクレジットカード払いのどちらか一方に統一するのではなく、購入者の状態に応じて決済方法を移行できる設計が求められます。

後払い決済の基本的な仕組みや導入メリットについては、以下の記事でも詳しく解説しています。
・「後払い決済」を通販・EC事業に導入する方法と、意外なメリット
・後払い決済とは何？仕組みや導入のメリット・デメリット、注意点を解説

定期通販事業者にとって、クレジットカード払いは継続決済を行いやすい支払い方法ですが、最初からカード払いに誘導するだけでは解決しません。初回購入時からカード登録を強く求めると、購入者が注文をためらう要因になる場合があります。
初回注文時点では、購入者はまだ商品を手にしていません。商品やECサイトへの信頼も十分に形成されていないため、カード情報を登録しても安全か、商品が自分に合わなかった場合はどうなるかなど、不安を感じる可能性があります。
また、後払いを利用する購入者は、クレジットカードを持っていないから後払いを選んでいるとは限りません。「商品を確認してから支払いたい」「初めて利用する事業者に、すぐカード情報を登録したくない」といった理由で、後払いを選ぶ人もいます。
そのため、カード払いへの誘導を強めた結果、初回購入率が下がってしまっては、定期通販全体の成果改善にはつながりません。

初回購入時には後払いの安心感を提供し、商品到着後に購入者が納得した段階でカード払いへの切り替えを案内することが重要です。

後払い利用者が定期購入を継続できない理由は、商品に満足していないからとは限りません。
継続して商品を利用したいと考えていても、支払い手続き上の問題によって、次回商品を受け取れなくなる場合があります。

定期通販では、あらかじめ定められた周期で次の商品を発送します。しかし、次回出荷のタイミングで前回分の支払いが完了していない場合、与信結果や事業者の運用ルールによって、次の商品を出荷できないことがあります。購入者に継続意思があっても、支払いを忘れていた、払込票の紛失、支払期限を把握していなかったなど、さまざまな理由で支払いが遅れる可能性があります。

このようなケースでは、商品の評価や継続意向とは別の理由で購入が中断します。事業者側から見ると「継続しなかった顧客」に見えますが、実際には決済手続きが継続を妨げている可能性があります。

後払い決済では、商品が届くたびに、購入者自身が払込票でのコンビニ決済やスマートフォンを使って支払う必要があります。
初回購入時には、商品を確認してから支払えることが安心感につながります。しかし、商品を気に入り、今後も継続したいと考えた後は、毎回の支払いが負担になる場合があります。クレジットカード払いであれば、カード情報を一度登録することで、決済を自動化できます。商品への不安が解消され、継続意思が生まれた後も、初回と同じ後払い方法を続けることが、購入者にとって最適とは限りません。

定期通販事業者にとって、クレジットカード払いは継続決済を行いやすい支払い方法ですが、最初からカード払いに誘導するだけでは解決しません。初回購入時からカード登録を強く求めると、購入者が注文をためらう要因になる場合があります。
初回注文時点では、購入者はまだ商品を手にしていません。商品やECサイトへの信頼も十分に形成されていないため、カード情報を登録しても安全か、商品が自分に合わなかった場合はどうなるかなど、不安を感じる可能性があります。
また、後払いを利用する購入者は、クレジットカードを持っていないから後払いを選んでいるとは限りません。「商品を確認してから支払いたい」「初めて利用する事業者に、すぐカード情報を登録したくない」といった理由で、後払いを選ぶ人もいます。
そのため、カード払いへの誘導を強めた結果、初回購入率が下がってしまっては、定期通販全体の成果改善にはつながりません。

初回購入時には後払いの安心感を提供し、商品到着後に購入者が納得した段階でカード払いへの切り替えを案内することが重要です。

カード切り替えを促す際は、事業者が切り替えてほしいタイミングではなく、購入者がカード払いのメリットを感じやすいタイミングで案内する必要があります。

商品が問題なく届き、購入者が内容や状態を確認できれば、商品や事業者に対する初回購入時の不安は和らぎます。
実際に商品を手にすることで、今後も使用したいかどうかを判断できるようになるため、注文時よりもカード情報を登録する心理的なハードルが下がりやすくなります。
特に定期通販では、購入者がまだ商品を試していない注文時と、商品を受け取った後とでは、事業者や継続購入に対する納得感が異なります。商品到着後は、後払いの安心感から、カード払いの利便性へ意識が移りやすいタイミングといえます。

払込票や支払い案内メールを確認したタイミングも、カード切り替えを案内しやすい場面です。
この時点では、購入者に「これから代金を支払う」という明確な目的があります。現在届いている商品の代金をカードで支払える選択肢を提示すれば、カード登録を将来の支払い方法を変更するための手続きではなく、今回の支払いを簡単にする方法として受け止めてもらいやすくなります。
またコンビニへ行く前や払込票を使う前に案内できれば、購入者はその場で支払い方法を比較し、自分にとって便利な方法を選択できます。

商品を使い始め、今後も継続したいと感じた購入者にとって、商品が届くたびに支払い手続きを行うことは負担になり得ます。この段階では、次回以降の支払いを自動化できるクレジットカードの利便性を感じやすくなります。初回購入時は「商品を確認してから支払いたい」と考えていた購入者でも、商品への納得感が得られた後は、「毎回支払う手間を減らしたい」という意向に変わる可能性があります。
初回購入時と継続購入時では、購入者が決済に求める価値が変わることを前提に、案内のタイミングを設計することが大切です。

適切なタイミングで案内しても、カード登録までの導線が分かりにくければ、切り替えにはつながりません。
購入者にとってのメリットを分かりやすく伝え、少ない操作で手続きを完了できる導線を整える必要があります。

カード払いへの切り替え施策では、「次回分からカード払いに変更できます」と案内するケースがあります。
しかし、まだ届いていない次回商品の支払い方法を変更するだけでは、購入者にとって、今すぐカードを登録する理由が分かりにくい場合があります。
現在手元にある商品の代金からカード払いへ切り替えられれば、コンビニへ行く必要がなくなり、払込票を持ち歩く手間も省けます。スマートフォンからその場で支払いを完了できるため、購入者はカード登録のメリットをすぐに実感できます。
「次回のためにカードを登録する」のではなく、「今回の支払いを便利にする」という分かりやすい便益を提示することがポイントです。

カード登録画面をマイページの中から探さなければならない場合、購入者は手続きの途中で離脱しやすくなります。
払込票に記載されたQRコードや、メール、LINEなどの支払い案内から、カード登録画面へ直接移動できる導線を用意することが重要です。支払いを行おうとした購入者が、別のページを探したり複数回ログインしたりすることなく、そのまま登録を始められるようにします。
購入者が支払いを意識した瞬間と、カード登録を案内する接点をつなげることで、行動を中断させにくくなります。

カード登録時の入力項目や画面遷移が多いと、手続き途中の離脱につながります。
注文時にすでに取得している氏名や住所などを再度入力させず、カード情報をはじめとする必要な項目だけで登録を完了できるようにすることが望ましいでしょう。
また、スマートフォンからの利用を前提に、文字の見やすさや入力のしやすさ、ボタンの押しやすさにも配慮が必要です。登録完了までの流れを短くし、購入者が迷わず操作できる画面にすることが、切り替え率の向上につながります。

「スコアあとからカード」は、「後払い」(※)で商品を購入した利用者が、商品到着後にクレジットカード払いへ切り替えられる定期通販向け決済サービスです。

購入者は初回注文時に後払いを選択できるため、商品を受け取り、内容を確認してから支払えます。その後、払込票やメールなどからカード情報を登録すると、すでに届いている商品の代金からクレジットカード払いへ切り替えることができます。
次回以降は、登録したカードによる継続決済へ移行するため、購入者は商品が届くたびに支払い手続きを行う必要がありません。
後払いの「買いやすさ」と、クレジットカード払いの「支払いやすさ」「継続しやすさ」を一つの決済のフローを変えることなく、シームレスに切り替えを促すことができます。
購入者の安心感を保ちながら支払いの利便性を高め、定期通販事業者の継続率向上を支援する独自の決済スキームです。

購入者が商品を確認し、商品や事業者への安心感が生まれた後に、カード登録を案内できます。初回注文時にカード情報を入力することへ不安を感じる購入者にも、商品到着後という納得しやすいタイミングで、新しい支払い方法を提示できます。

※当社後払いサービスが対象です

次回分だけではなく、すでに購入者の手元に届いている商品の代金からカード払いへ切り替えられます。
購入者は、コンビニへ支払いに行く代わりに、その場でカード払いを選択できます。「今回の支払いを簡単にできる」というメリットが明確なため、カードを登録する理由を理解しやすくなります。

カード登録後は、次回以降の代金を登録カードで継続的に決済できます。購入者の支払い負担を軽減するとともに、支払い忘れを理由とする次回出荷の停止を抑え、継続購入を支援します。

カード払いへの切り替え時に、値引きなどの特典を設定することも可能です。特典を設ける場合は、その費用だけで判断するのではなく、カード切り替え後の継続率や継続期間、LTVの変化まで含めて効果を確認することが重要です。

「スコアあとからカード」は、SUPER STUDIO社が提供するAIコマースプラットフォーム「ecforce」とAPI連携。ecforceを利用する事業者は、後払いで注文した利用者にカード決済への切り替えを案内し、その切り替え状況までecforce上で一元管理が可能です。

さらにカード払いへの切り替えを促す値引きなどの特典条件を、注文データとともに決済システムへ自動連携できます。これにより、EC事業者は複数システムをまたいで同じ内容を設定する手間を減らし、カード移行を促すキャンペーンを実施しやすくなります。

パイロット導入では、後払いからカード払いへの切り替え率が最大25％となりました。
ただし、切り替え率は、商品や顧客属性、案内方法、案内のタイミング、値引きなどの特典設計によって異なります。
導入効果を確認する際は、カード切り替え率だけを見るのではなく、次回出荷時点の未払い状況や2回目以降の継続率、カード切り替え後の継続期間、顧客一人あたりのLTVなどもあわせて確認する必要があります。
特典を設定する場合は、その費用や購入者からの問い合わせ、登録途中の離脱状況も含めて評価することが大切です。

カード切り替えそのものを目的とせず、購入者の利便性と定期通販事業の収益性の双方が改善したかを確認することが重要です。